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2016市場營銷經典案例分析解讀 17個經典營銷案例分享

2016市場營銷經典案例一:

  青島水餃進京記

很多人問過我一個問題:

“我們嘗試過社會化營銷、新媒體營銷等,我們也有雙微,我們也發朋友圈,我們對新營銷投入的預算不斷增加,可是為什么就達不到引爆效應?”

那些急于新產品上市、急于新市場開拓的人,對這個問題尤其關注。

上新產品了,或者開新店了,他們通常是怎么做的呢?

很多公司都在忙著砸錢啟動市場。啟動成功了,是因為“資源夠重視”;啟動失敗了,是因為“資源不到位”。

通常是怎么砸錢的呢?

最常見的做法是:把廣告貼遍周邊小區的電梯,地面小廣告四處撒網,購買微博轉發、論壇灌溉,有錢的主兒還會在電視上大炮打蒼蠅。精打細算的,則沿用最穩重的做法:點——線——面,資源聚焦,穩步推進,逐個攻克。

常年做市場的,誰沒有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效,但大家都在用,又似乎不盡如人意?!澳阗嵙嗣麣?,賺銷量了嗎?你增加了投入,增加產出了嗎?”在回答這些問題時,大都差了點底氣。

為什么沒有底氣?

因為廣告帶不來口碑,少數個體的嘗試消費,很難產生持續效應。他之所以不確認能否砸開市場,是因為他不確定引發市場連鎖反應的那個杠桿支點到底在哪里!

是的,找到了這個支點,你就找到了一個新市場的引爆點。

去年年底我們做了一個案例,如何運用粉絲營銷的思維來撬動一個新市場??疵靼琢诉@個案例,你也就有了答案。

區域性品牌走出去的困境

去年我們做了一個這樣的客戶,它叫船歌魚水餃,是青島的一個區域性餐飲品牌,它在青島當地非常知名。據統計,如果你在青島旅游待3天的話,一定會有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的,因為它代表了青島的特色。

但是它開拓青島以外的市場,尤其是離開山東,卻沒有那么順利。當它準備進入北京市場,搶占全國這個制高點的時候,面臨了巨大壓力。

和大多數區域品牌曾經遭遇的困境大同小異:北京相對于其他地方來說成本更高,區域品牌的知名度很難換得優質商業地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產品,能否在北京等外地一炮打響,也缺少把握;原來駕輕就熟的啟動方式、可用資源,在北京可能失效。

創始人跟我溝通說,我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店,同時兼顧考慮把一個區域品牌推向全國?

我們是怎樣做的

去年12月12日,它的北京第一家店順利開業,地點是中關村的新中關購物中心,開業時的場面火爆到從早上10∶30開始,排隊到晚上10∶00。持續幾個月運營之后,到今天如果你去那個店你會發現午餐和晚餐依然是排隊。它也連續開了第二、第三家店,很多人問我,究竟我們用了什么樣的方式?

1.找對核心層。我們展開的核心,依然是圍繞著我提出的社會化營銷的黃金法則,首先就是圈層。針對船歌魚水餃這樣一個項目,一個對北京大眾來說完全陌生的品牌,我們怎樣來定義它的核心層呢?

這個核心層的人,如果找對了,就是你的爆點起點。

通過頭腦風暴,我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會化媒體的方式,來招募和勾起在北京的青島人對青島的吃食、對青島品牌的回憶。

在這個過程中,我們給我們的社群起名叫“餃子幫”,每個人稱為“餃子俠”,他還有自己專屬身份的象征,就是“餃子令”。

2.給活動以符號,融入品牌含義。餃子令,分別為黑色、黃色和白色的餃子,非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產品特色。

我看到很多企業在做活動的時候,活動的名稱甚至活動的全程并沒有植入它們的產品和品牌的任何信息。也就是說,活動設計毫無個性,毫無專屬感,交給任何一個同行做都是可以的。因為沒有發力點,且分散發力,這樣的活動通常都很難鬧動靜、很難有記憶、很難有持續。

我們無論是“餃子幫”“餃子令”,還是“餃子俠”,這些都是跟我們產品相關的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”,都是有特權的:他可以享受八八折優惠,在整個船歌魚30家分店中都可以享受這個優惠;他在群里,可以由幫秘負責為他提前訂位。

3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之后,我們又建立了另外一個基本盤,就是北京吃貨這個群體。為什么要找吃貨群?我覺得跟船歌魚本身的產品力是息息相關的。

船歌魚水餃的特點就是它是海鮮餡餃子,有黃色、黑色,它的口感非常好?,F在順豐冷鏈非常發達,我們開發一款網上可以購買的產品,消費者可以在網上訂購餃子禮盒,跟著節氣吃餃子。我們用第二個基本盤“餃子吃貨”,請他們在家里體驗餃子,引發這幫吃貨的味覺,勾引他們進店去體驗的沖動。

我們還邀請“餃子俠”們在店里體驗產品,一起包餃子。在這個過程中,他們與品牌之間的關系變得越來越親密。

這里我想強調的就是,一方面你一定要找到對的人,另一方面你一定要有序引導。

我總說有幾個步驟大家一定要記?。赫页鰜?、曬出來、轉出去、引回來。

我們找出核心層,又引導他們一起曬出去,曬對餃子的感受,曬他們對青島的回憶,曬他們的各種關于餃子的故事、花邊新聞等。在這個過程中,讓大家又都轉出去,我們又通過二次傳播,通過一些大號的分享,通過論壇貼吧,通過各種社群轉出去。最終引回到線下。另外,我們也引流到電商。

隨著新店的開業,我們社群的粉絲基本盤有300人左右,他們也都覺得跟這個品牌無形中建立了強關系。甚至有很多在北京的青島人會覺得,把船歌魚水餃這樣一個家鄉品牌在北京發揚光大,既是他們的驕傲,又是他們義不容辭的責任。

通過這些啟動,讓一部分人先行動起來,形成群體的推波助瀾,這就是那個引爆的杠桿支點。

4.結合熱點助推。其后,我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個核心銷售日。在這個節點,我們主要拋出了兩張情感牌:一是冬至有吃餃子的習慣,所以我們設計了H5,主打家人的惦念;二是我個人的創業執念,冬至是個勵志日,我寫了一篇關于冬至創業記的文章,或許是我的個人經歷擊中了大多數創業者的內心,引起了群體共鳴,傳播甚廣。

另外,我們還設計了非常有趣的動漫形象作為微表情,當時這種微表情的自發傳播也非常多。

當然,這些素材無一例外都體現出了船歌魚的元素。

第一家店火爆開業。

伴隨著首戰告捷,這個啟動過程,直接影響到了北京當地很多大的商業地產。當用戶的口碑起來之后,你就會發現C端實際上會影響B端。后來像萬達等這些大的商業地產都向這個品牌拋出了繡球。船歌魚接下來再談進店的時候,就產生了很大的便利,也受益于渠道談判的風向逆轉,它后面第二家、第三家店的開業明顯提速。

總結:一個隱形市場決定你能否啟動一個群體

很多人都希望在粉絲營銷、社會化營銷方面真正邁出第一步。他們經常問我一個關鍵問題:怎樣用個體的口碑帶動一個群體的口碑?

我的理解是,在一個小群體里啟動10%的人群,可能形成引爆;而在10個小群體里啟動10個1%的人群,就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動者”,就是你要完成的第一個圈層,它就是你的第一個需要啟動的隱形市場。

這批人往往具有什么特點?

通常有“兩需一動”:

“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強需),二需為“高需”(高頻需求更是強需)。

“一動”是“行動”:可以是積極響應、嘗試體驗的,也可以是H點較低、積極使用“話題貨幣”的。(作者為北京聯思達整合營銷機構創始人,深度粉銷理論體系的創建者)

2016市場營銷經典案例二:

名創優品:2年1400家店背后的擴張邏輯

28個月、1400多家店、2015年全年銷售50億元……

在這個實體零售業哀鴻遍野的時節,名創優品以火箭般的開店速度和業績逆勢增長,成為零售連鎖界一顆耀眼的明星。

從2013年11月在中國開出第一家店,到2016年3月,在兩年多一點的時間里,名創優品已經開了1400多家店面。

相信研究連鎖企業的人都清楚這些數字背后所蘊藏的含義:

一家誕生才2年多的企業,憑什么能短時間開出這么多店,而且還是200多平方米的百貨店?

以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力資源又是如何解決的?如何降低連鎖擴張中新人業務相對生疏的負面影響?

名創優品又是如何管理店面的?為何沒有像很多連鎖企業那樣,擴張越快、死得越快?

名創優品瘋狂拓店的背后,究竟有什么“圖謀”?它的瓶頸又在哪?

極簡主義的勝利

關于名創優品如何成功的解讀有很多,從大的方面講,是中國制造的勝利;從中的方面講,是“質優價廉”這種低毛利戰略的勝利;從小的方面講,是名創優品供應鏈整合的勝利。

但在陳引榷看來,名創優品某種意義上講,是極簡主義的全面勝利。

這種極簡主義,不僅僅體現在產品的設計風格上,更是貫穿了名創優品從選品到店面整體的經營思路。

設計極簡

作為名創優品的全球聯合創始人兼首席設計師,三宅順也先生一直推崇日本的極簡美學設計風格。關于產品的設計風格,在此不多說,看看名創優品的產品會有最直觀的感受。

商品極簡

目前名創優品的店面面積普遍在200平方米左右,SKU(單品數量)大概在3000左右。對于一個品類繁多的小百貨來講,這是一個巨大的挑戰。

怎么辦?

極簡!

具體來說,就是每個品類只選擇最暢銷的一款或幾款單品。

這樣做有幾個好處:1.款型簡單,利于大批量采購,降低采購成本;2. 數量巨大的起訂量,有利于整合到更加優質的上游廠家;3. 在有限的空間陳列更多的品類,豐富商品。

以最近上市的“名創優品·花漾年華”系列香水為例,雖然是和國際香水制造業大佬法國奇華頓合作開發,但首款香水的售價僅為39元。對于奇華頓來說,之所以“屈身”低價香水,我相信名創優品所帶來的巨大訂單量來得更為現實。

但是,這種商品極簡也給選品和產品設計帶來了極大的挑戰,設計師和買手們必須憑著自己敏銳的市場嗅覺,從全世界多如牛毛的商品(趨勢)中選擇或設計最有可能暢銷的款式。

而一旦選品或者款式選擇錯誤,不僅會影響店面業績,還會造成庫存積壓,降低商品周轉率。

以通常的一家店3000個SKU計,保守估計也涉及近千個細分品類。商品采購的壓力可想而知。據名創優品商品總監竇娜透露,2015年店面商品動銷率在86.4%左右。對于一家自己研發、自己設計的零售制造商來說,這是一個相當不錯的成績。

為了保證這3000多個單品的暢銷率,名創優品全球聯合創始人葉國富對陳引榷透露,名創優品每個月至少會設計出800多款單品,從中選擇不到100款產品上架。而每周的選品會,已成為葉國富日常工作中最重要的工作。

在陳引榷看來,雖然Zara已成為各類快時尚品牌學習的典范,但Zara選品仍然屬于服裝這個大的品類,而名創優品則涉及近千個細分品類,其難度更大。

名創優品憑什么能夠做到?

葉國富給出這樣的答案:

1. 名創優品的團隊常年浸染在小百貨領域,每個人分管幾個行業,整天跟這個行業的各種商品打交道,已經有了非常好的市場感覺,選起品來其實并沒有想象的那么難;

2. 我們的設計師,和廚師一樣,在上崗前要經過系統的學習和培訓,統一設計哲學和設計思路。陳引榷個人的理解是,在名創優品,經過系統的培訓之后,大多數設計更像是一個流水線上的技術活兒,而不是一門天馬行空的創意活兒,這有點像好萊塢的電影工業一樣;

3. 名創優品有著強大的供應鏈資源,全球上千個一流供應商,本身也有強大的設計能力,名創優品也會和供應商一起打造明星單品。

服務極簡

我們知道,相比于商品、SI(店面識別)等硬件的標準化,服務的標準化更加困難。連鎖店一旦服務過重,很容易帶來兩個麻煩:

1. 人員培養的難度會大幅增加。人員的培訓是最難的,而且需要時間;

2. 在連鎖擴張中很容易出現服務變形、服務不到位等各種問題,嚴重影響擴張的質量。

所以,我們看到一些服務行業的連鎖企業也開始逐漸“去服務化”,比如呷哺呷哺新推出的餐飲業態“湊湊”火鍋,就完全采用自助下單、如超市般自助選菜等各種自助服務,降低服務的比重。

名創優品深知此點,所以它“逆天”地喊出了“名創優品不做服務”的口號,甚至要求店員不要打擾顧客,以讓顧客更加自然地選購商品。

為了進一步簡化服務,在陳列商品時,名創優品在商品標識牌上詳細展示商品的品名、產地、規格等相關信息,讓顧客一目了然,以減少對店員的商品咨詢。

用葉國富的話講,即使顧客咨詢店員,店員對商品的介紹也逃離不了指示牌上的信息。換句話講,名創優品根本都不用對新員工專門培訓商品知識,而商品培訓恰恰是一個繁雜的工作。

那么,名創優品的員工既不用介紹商品,也不用做服務,那他們日常主要做什么?

以平均200平方米的店為例,配置15個員工,其中店長1名,店員14名,兩班倒。店員主要做3件事:

1. 陳列,把商品按要求擺放整齊;

2. 衛生,保持店面的整潔;

3. 防盜,保證貨品的安全。

你覺得這種店員好找嗎?

所以,對于其他連鎖企業來說,1400家店、2萬店員是一個沉重的壓力,而名創優品很容易地就解決了。

至于店長,名創優品團隊在過去十余年積累的基礎班底,加上并不復雜的店面管理工作,很容易通過招聘和從店員中快速培養出店長。

從50億元到100億元:哪來的底氣1年業績翻倍?

2015年,名創優品1100多家店貢獻了50億元銷售額,而最新的規劃則是2016年實現100億元銷售額。

在店面數量不可能再成倍增長的背景下,名創優品到底哪來的信心在1年內實現業績翻倍?

根據銷售額=店面數量×單店銷售額的基本公式,要實現業績翻倍,無非兩個路徑:加速開店;提升店面銷售額。名創優品的做法是,選擇重點品類,做深做大。

加速開店

目前,名創優品已有1400多家店面,其中80%以上的店面在中國,新加坡有50多家店,迪拜有20多家店,其他的店則分布在世界各地。

根據名創優品的規劃,2016年底,國內的店面數量將達到1800家,基本覆蓋國內大部分城市。同時,將加快國際化開店步伐,而國際化也是公司未來的重點。

做深品類

在兩年多的門店運營中,名創優品從眾多品類中逐漸發現了一些“大單品”,比如眼線筆,10元一支,一年多點的時間,全球賣了超過1億支。

這一次,名創優品選擇了一個更為廣闊的市場:香水。其預期是3年內,僅香水一個品類賣到100億元。

名創優品的打算是,通過拉低香水的售價,使香水從奢侈品變成日用品,加快使用頻次,讓消費者從之前的1天1次,上升到1天好幾次,“甚至在家可以當空氣清新劑使用”。

為了完成這個目標,名創優品一方面與國際大牌香水公司合作,將首款產品的售價定在39元,傳承一貫的“優質低價”原則;接下來將在各個店面營造香水售賣的氛圍,重點推廣。為此,名創優品甚至制作了有趣的香水百科全書,在店面發放,以教育消費者。

未來,名創優品會選擇幾個大品類重點突破,做深做大,從而支撐起企業的高速增長。當然,這其中的難度也不言而喻。

讓世界足不出戶就能享受中國制造

在葉國富的規劃里,全面超過“師傅”無印良品已經指日可待。他更宏大的愿望是,希望將名創優品開遍全世界,讓世界足不出戶就能享受到中國制造。

“越到后面,我的店越多,采購成本就越低。當我的量大到在國外的售價比當地零售商的采購價還低時,你覺得消費者會選擇誰?”葉國富說。

他給陳引榷描繪了一幅理想的藍圖:未來,名創優品的全球銷售額將達到5000億元,其中中國500億元,占10%。屆時,每個國家的生活用品百貨都可由名創優品來解決,而不用再千里迢迢到中國來。

配合這個宏偉的目標,他進一步描述到:未來,除了在中國和美國兩個市場不做電商,其他國家將線上線下同時運作;同時,名創優品在這些市場將不僅做擅長的零售業務,連批發也會一塊做了。

“你可以把未來的名創優品理解為屈臣氏+宜家+淘寶+京東+蘋果+優衣庫的綜合體?!比~國富也承認,這一切都得益于中國制造的優勢,“沒有中國制造,就沒有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干產品,名創優品就替它干了”。

但愿葉國富的理想能照進現實。

2016市場營銷經典案例三:

  外婆家:移動互聯網時代能否逆勢突圍

游西湖,一定要在飽覽湖光山色之后,吃一頓外婆家的醉魚,西湖之行才算圓滿。

西湖醉魚,食客們想必耳熟能詳,算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家?味道夠正宗,更重要的是實惠!

近兩年,隨著行業競爭加劇,門店、人員成本節節攀升,餐飲行業整體蕭索。然而,外婆家的營業額卻還在以每年30%—40%的速度攀升,更是出現“店店排隊、餐餐排隊”的現象。不可不說,外婆家是近些年來餐飲行業的一個傳奇。

平民化定位

自成立之初,外婆家的定位便非常符合大眾需求:居家路線、聚餐場所。雖然這個在當時不是行業主流的想法,卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設定好一個請客的局面,而外婆家就是要撇開商務的概念——到外婆家,就是隨便吃個飯。

據統計,目前在我國餐飲行業3萬億元的營業額中,大眾化餐飲約占80%。但是在發達國家的餐飲行業里,大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費日趨理性,中國的大眾餐飲仍有進一步擴大的空間。所以,外婆家的傳奇還將延續。

作為主打杭幫菜的外婆家,在前期市場拓展的區位選擇上,以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁,口味相近,對于杭幫菜的接受程度高。

另外,發展之初信息傳播的效率遠沒有今天這般發達,地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。

這三地市場的深耕,為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。

餐飲ZARA風

外婆家創始人吳國平認為,獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象,人性化的用餐環境,獨到的設計手法,都會提升顧客對于餐廳的滿意度,而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。

走進外婆家,食客們最先感受到的是視覺上的沖擊。外婆家的裝修風格可以概括為“平民時尚”,不追求時髦做洋人、半洋人的空間設計,而是根植于平民,落地繁衍。

比如西溪天堂店,與普通餐廳暖色調的氛圍截然不同。店內放眼望去均是做舊的菜單,吱呀的小船,陳舊的木凳,將中國古代的院落展現無遺。

設計精美的同時,里面的布局也非??茖W合理:出菜口設置在餐廳居中的地方,使得服務員拿到菜品后抵達各個區域的時間大致相同,避免了人工的空白等待,提高了勞動效率。

裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上,既節省了地面空間,又形成了外婆家自己的裝修風格。同時,店內還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內,以進一步節省空間,增加臺位。

面對精致的裝修,店內的服務員總是被問:“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎?”

吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進行類比,外婆家算是餐飲行業里的快時尚品牌。其呈現在消費者面前的低價,本質上是通過供應鏈優化、生產和程序化管理,并將一部分價值讓給消費者而形成的最終結果,而價值的讓渡是這個模式中最為關鍵的一步。

同時,消費者也要對應地讓出一部分利益,具體的表現就是等待的時間,其作用在于提高運營的效率,最終讓顧客能夠在富有設計感的餐廳內吃到低價位又可口的菜品。

可以說,外婆家的設計不僅達到了美學與經濟學的完美平衡,而且,也提升了“逼格”,維持了低價原則,完美迎合了“屌絲群體”的消費心理,這對大眾餐飲消費者有著莫大的吸引力,也就迅速打響了外婆家的知名度。

CBD里的機會

2003年前后,隨著中國城市的發展和人們生活需求的多樣化,購物中心業態應運而生,并在全國迅速發展,成為居住在城市里的大眾消費者日常休閑購物的首選場所。從2012年下半年開始,外婆家關閉了一些尚有不錯贏利能力的路邊門店,全面投入知名商業綜合體的懷抱,開始與現代的消費模式全面融合。

而在這個轉型期,恰逢購物中心開始縮減購物零售業態占比,增加餐飲與體驗業態的風潮興起。外婆家以其優秀的聚客能力,成為各大購物中心所極力拉攏的香餑餑。

吳國平曾經這樣描述在購物中心做餐飲的優勢:“綜合體內人流量大,購物消費能力強,年輕人多,停車方便,就算在門口排隊等號,也有夠大夠好的空間,客戶體驗哪里是路邊店可以相比的?”

同時,強大的品牌資產和規模效應賦予了外婆家與供應商之間強大的談判能力。這種優勢體現在價值鏈的每一個環節:在原材料及食品加工服務供應端,能以很低的價格采購原材料及服務;在門店租賃成本方面,考慮到外婆家強大的引流能力,外婆家開始與城市綜合體聯姻,共享流量帶來的利潤;同時,很多商業地產商給予其極大的租賃讓利,其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。

擁抱互聯網變化

從整體上說,外婆家對于互聯網的運用相比于競爭對手并沒有很大的亮點,其始終停留在互聯網營銷的層面上。在O2O浪潮下,外婆家與線上團購、點評網站的合作并沒有什么獨到之處,多以線上引流、推送促銷活動為主。

但不可否認的是,對于積極擁抱互聯網的姿態,在第一時間得到了傳統行業互聯網化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利,也是外婆家近幾年得以在全國甚至在國際上快速擴張的保障。

運用社會化媒體打造“6·2外婆節”,是外婆家對互聯網較為出彩的運用。在節日到來之前,其通過微博、微信、論壇、各大點評網站推動節日促銷信息,用免單、打折促銷等方式鼓勵消費者與外婆家互動,在提升消費者活躍度、參與感的同時,大大地提升了品牌的認知度和美譽度。

對于O2O,外婆家相對來說還是比較理性,主要側重在品牌宣傳維護上,不盲目砸團購搞大動作,但也不守舊落伍,順勢而為。2005年,大眾點評進駐杭州,外婆家成為杭州區域的第一家簽約商戶,也是較早引入微信支付的餐飲企業,還曾和美食社交APP“去哪吃”等進行過新品試吃合作。

后吳國平時代的新挑戰

對于外婆家而言,后吳國平時代有兩個層面的含義:一是吳國平在自己50歲的時候宣布退休,將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是互聯網對餐飲行業的進一步滲透,外婆家面臨著新的外部環境。

在這個背景下,外婆家將面臨新的危機與挑戰。

一是來自內部的危機——新舊接班人領導風格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個顧慮的主要原因,是因為外婆家一直沒有實現經理人管理的機制,掌門人的個人風格對于品牌的影響深遠。

吳國平時代的外婆家處處都是吳國平的烙印,外婆家像是他的一個孩子,體內流淌著他的工業化思維和對于快時尚餐飲價值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領導班子對于這筆“遺產”能否自如地駕馭甚至青出于藍,還有待時間驗證??蓸嫿ń浝砣斯芾頇C制,是家族式企業可持續發展的必經之路。

二是互聯網餐飲行業的挑戰。最近幾年,一大批效仿者如雨后春筍般涌現,外婆家的性價比模式最終可能淪為競爭策略,陷入價格戰的泥沼。

競爭對手帶來最大的沖擊,可能是低價模式的破產。正如吳國平所說,一旦顧客不再愿意花時間排隊,那這個商業運營模式就將破產,客流量少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進而關門。從客戶體驗的角度看,等待不是一個好的現象,門店前面長長的隊伍可能是很好的故事素材,卻是以破壞用戶體驗為代價的,未免太過昂貴。

互聯網對餐飲行業來說,不再僅僅具有營銷、拉新的功用,還可以成為餐飲行業提高效率、降低成本的工具,也可以在餐飲行業經營管理的全過程,從點菜、支付、采購、庫存管理、供應鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個環節發揮作用。

綜合來看,餐飲行業的互聯網化也正在走向深水區,而外婆家能否在新的浪潮中活得更好,這仍需時間的考驗。

17個經典營銷案例

營銷錦囊寓言系列一:兩個推銷員

這是營銷界盡人皆知的一個寓言故事:

兩家鞋業制造公司分別派出了一個業務員去開拓市場,一個叫杰克遜,一個叫板井。

在同一天,他們兩個人來到了南太平洋的一個島國,到達當日,他們就發現當地人全都赤足,不穿鞋!從國王到貧民、從僧侶到貴婦,竟然無人穿鞋子。

當晚,杰克遜向國內總部老板拍了一封電報:“上帝呀,這里的人從不穿鞋子,有誰還會買鞋子?我明天就回去?!?/p>

板井也向國內公司總部拍了一封電報:“太好了!這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來,在此長期駐扎下去!”兩年后,這里的人都穿上了鞋子……

營銷啟示:

許多人常常抱怨難以開拓新市場,事實是新市場就在你的面前,只不過你怎樣發現這個市場而已。

營銷錦囊寓言系列二:兩輛中巴

家門口有一條汽車線路,是從小巷口開往火車站的。不知道是因為線路短,還是沿途人少的緣故,客運公司僅安排兩輛中巴來回對開。

開101的是一對夫婦,開102的也是一對夫婦。

坐車的大多是一些船民,由于他們常期在水上生活,因此,一進城往往是一家老小。101號的女主人很少讓孩子買票,即使是一對夫婦帶幾個孩子,她也是熟視無睹似的,只要求船民買兩張成人票。有的船民過意不去,執意要給大點的孩子買票,她就笑著對船民的孩子說:“下次給帶給個小河蚌來,好嗎?這次讓你免費坐車?!?/p>

102號的女主人恰恰相反,只要有帶孩子的,大一點的要全票,小一點的也得買半票。她總是說,這車是承包的,每月要向客運公司交多少多少錢,哪個月不交足,馬上就干不下去了船民們也理解,幾個人掏幾張票的錢,因此,每次也都相安無事。不過,三個月后,門口的102號不見了。聽說停開了。它應驗了102號女主人的話:馬上就干不下去了,因為搭她車的人很少。

營銷啟示:

忠誠顧客是靠感情培養的,也同樣是靠一點一點優惠獲得顧客的忠誠的,當我們固執地執行我們的銷售政策的時候,我們放走了多少忠誠顧客呢?

營銷營銷寓言系列三:兩家小店

有兩家賣粥的小店。

左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多,都是川流不息,人進人出的。然而晚上結算的時候,左邊這個總是比右邊那個多出了百十元來。天天如此。

于是,我走進了右邊那個粥店。服務小姐微笑著把我迎進去,給我盛好一碗粥。問我:“加不加雞蛋?”我說加。于是她給我加了一個雞蛋。

每進來一個顧客,服務員都要問一句:“加不加雞蛋?”也有說加的,也有說不加的,大概各占一半。

我又走進左邊那個小店。服務小姐同樣微笑著把我迎進去,給我盛好一碗粥。問我:“加一個雞蛋,還是加兩個雞蛋?”我笑了,說:“加一個?!?/p>

再進來一個顧客,服務員又問一句:“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋?”愛吃雞蛋的就要求加兩個,不愛吃的就要求加一個。也有要求不加的,但是很少。一天下來,左邊這個小店就要比右邊那個多賣出很多個雞蛋。

營銷啟示:

給別人留有余地,更要為自己爭取盡可能大的領地。只有這樣,才會于不聲不響中獲勝。銷售不僅僅是方法問題,更多的是對消費心理的理解。

營銷錦囊寓言系列四:羚羊與獅子

每天早上,一只非洲羚羊醒來,她就知道必須比跑得最快的非洲獅子還要快,否則她就被吃掉;每天早上,一只非洲獅子醒來,他就知道必須比跑得最慢的羚羊還要快,否則他就會餓死;

不管你是獅子還是羚羊,太陽升起的時候你就得開始跑了。

營銷啟示:

奔跑起來吧,在這個競爭的社會中,如果企業停滯不前,還沉浸在舊日的輝煌里面,那么最終的命運就是或者被吃掉或者餓死。

營銷寓言系列五:白雁落網

白雁經常聚集到湖邊,許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。

雁群頭領還安排了一只白雁守夜放哨,看見有人來了就鳴叫報警。

湖區的獵人熟悉了白雁的生活習性。一到晚上,他們就有意點亮火把。放哨的雁看見了火光,就嘎嘎地叫了起來,獵人又把火弄滅了。等到雁群受驚飛起來時,什么動靜也沒有了,雁群又放心地落回原處休息。這樣反復三四次后,群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們,就都去啄它。

這時,獵人舉著火把向雁群靠近。

放哨的雁怕群雁啄它,不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網捕捉,沒有一只逃脫。

營銷啟示:

任何一個企業都會面臨著市場的考驗,當競爭對手第一次試探的時候,企業建立起的預警系統——“放哨的白雁”起到了作用,企業嚴陣以待,卻不見對手有什么反應。但是經過反復試探之后,連企業自己也逐漸放松了警惕,致使競爭對手一戰而勝。

營銷寓言系列六:動物拉車

梭子魚、蝦和天鵝三個不知什么時候成了好朋友,一天,他們同時發現一輛車,車上有許多好吃的東西于是就想把車子從路上拖下來,三個家伙一齊負起沉重的擔子,他們鉚足了狠勁,身上青筋暴露,使出了平身的力氣,可是,無論他們怎樣拖呀、拉呀、推呀,小車還是老地方,一步也動不了。

原來,天鵝使勁往天上提,蝦一步步向后倒拖,梭子魚又朝著池塘拉去,究竟誰對誰錯?反正,他們都使勁了。

營銷啟示:

一個企業的營銷團隊有不同才能的人,他們都有為企業奉賢的精神,但是如果企業沒有將他們的才能用到一處,使企業的營銷力量形成合力,那么,最后埋怨誰都是無濟于事的。

營銷寓言系列七:對老虎發命令

有一個人在荊州做官時,山上的老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。

這個人只下了一道驅逐老虎的命令,叫人刻在很高的巖石上,湊巧那只老虎因故離開了荊州,他就得意地認為他的命令生效了。

不久,他被調另一個地方做官。這個地方的老百姓非常剛強,很不容易治理。

他認為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎,便以為也能夠鎮住能夠識文斷字的老百姓,便托人去荊州描摹那個石刻。結果,這個地方不但沒有治理好,這個官反而因為治理不當而丟了官。

營銷啟示:

許多企業都有營銷成功的歷史,它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當一個新的市場出現在面前的時候,環境變了、消費者的心理變了,企業原有的“成功”方法卻在這時使企業一敗涂地。

這里的啟示是,每個企業都有自己的營銷模式,但是當市場發生變化的時候,企業應調整自己的營銷策略來適應市場,畢竟市場永遠是對的。

營銷寓言系列八:兩個消費者的經歷

在天堂門口,兩個異國老太太相遇了。上帝讓她們各自說出自己一生中最高興的事情。

“我攢了一輩子的錢,終于住了一天新房子,我這一輩子活得也不怨啊?!敝袊咸吲d地說。

“我住了一輩子的房子,在我去世之前終于把買房的貸款還清了?!泵绹咸哺吲d地說。

上帝嘆了口氣,說:“選擇不同,效果也是不同的?!?/p>

營銷啟示:

我國的許多消費者以往沉積下來的落后的消費意識,使其在消費能力有限的情況下又不愿選擇消費信貸,只能造成中國老太太的悲哀。但是,潛在的需求是一種存量資源,可以通過宣傳加以引導。營銷者通過創造新的營銷方式以獲得消費著的認可,達到挖掘潛在需求的目的。

營銷寓言系列九:老虎求生

有個獵人,在深山里挖了一個陷阱,安放了一個捕獸工具,野獸的腳只要碰到它,它就會牢牢地把獸蹄鉗住。

有一次,一只倒霉的老虎出來覓食,一不小心踏上了這個捕獸工具,老虎怎么也掙不脫。老虎知道被獵人捉住就會身首異處,怎么辦?難道為了這幾寸的小小的足掌讓這長達七尺的身軀受難?不行,還是逃命要緊。老虎發起怒來,拼命地蹦跳騰躍,掙斷了鉗住的足掌,終于逃跑了。

營銷啟示:

每個企業在市場中都可能落入市場陷阱,這些陷阱可能來自資金短缺、組織混亂、顧客背棄、經銷商反叛等,但企業認識到這是陷阱時,是否像這只老虎一樣在危機的情況下寧肯犧牲局部也要保全整體呢?

營銷寓言系列十:模仿

一個人想做一套家具,就走到樹林里砍倒一棵樹,并動手把它鋸成木板。這個人鋸樹的時候,把樹干的一頭擱在樹墩上,自己騎在樹干上;還往鋸開的縫隙里打一個楔子,然后再鋸,過了一會兒又把楔子拔出來,再打進一個新地方

一只猴子坐在一棵樹上看著他干這一切,心想:原來伐木如此簡單。

這人干累了,躺下打盹時,猴子爬下來騎到樹干上,模仿著人的動作鋸起樹來,鋸起來很輕松,但是,當猴子要拔出楔子時,樹一合攏,夾住了它的尾巴。

猴子疼得尖聲大叫,它極力掙扎,把人給鬧醒了。最后被人用繩子捆了起來。

營銷啟示:

日本企業是靠模仿歐美產品起家的,但是他們在模仿中有創新,這就促成了日本經濟30年的興旺。

我國許多企業生產的產品是模仿歐美企業的,但是我們在模仿中沒有創新,所以如今電視、DVD等許多產品的核心技術不在我們手中,這就像猴子的尾巴,一不小心就被樹夾住,由此可見,模仿固然重要,但創新更為關鍵。

營銷寓言系列十一:醫駝背

有個自稱專治駝背的醫生,招牌上寫著:“無論駝得像彎弓那樣的,像蝦那樣的,像飯鍋那樣的,經我醫治,著手便好!”

有個駝背信以為真,就請他醫治。他拿了兩塊木板,不給駝背開藥方,也不給他吃藥,把一塊木板放在地上,叫駝背趴在上面,用另一塊木板壓在駝背的身上,然后用繩索綁緊。接著,便自己跳上板去,拼命亂踩一番。駝背連聲呼叫求救,他也不理會,結果,駝背算是給弄直了,人也“嗚呼哀哉”了。

駝背的兒子和這醫生評理,這醫生卻說:“我只管把他的駝背弄直,哪管他的死活!”

營銷啟示:

顧客需求是多樣的,顧客的偏好也是多樣的。企業營銷的問題是找出解決顧客需求的產品和方法,并且這種產品和方法能夠滿足顧客的需求,這才是成功的營銷。

許多企業在廣告中吹噓自己的產品可以解決什么什么問題,當顧客購買使用后卻不見效果,想評理卻找不著人訴說了。

營銷寓言系列十二:小羊吃草

一只饑餓中的小羊在沙漠中同時發現了兩片草地A和B,它先向A草地跑去,當它到了A草地附近時,它發現草地B比A更西寧網絡公司哪家好茂盛,它就放棄了A而奔向B。

當它來到B草地附近時,結果發現B還不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。

如此幾個反復以后,當它再也沒有力氣時,它恰好處于兩片草地中間。由于哪個草地都吃不到,所以它就餓死了。

營銷啟示:

決策理論認為,決策是從眾多的方案中選擇最優的方案,但是,事實上在很多情況下是不可能的,于是決策又有一個原則是滿意原則,也就是說,只要決策的結果使決策者滿意就行了。

在營銷決策中同樣貫徹這個原則,當我們執著于尋找最優方案的時候,大好的營銷機會悄悄溜走了,最終導致一事無成。

營銷寓言系列十三:聰明的報童

某一地區,有兩個報童在賣同一份報紙,兩個人是競爭對手。

第一個報童很勤奮,每天沿街叫賣,嗓子也很響亮,可每天賣出的報紙并不很多,而且還有減少的趨勢。

第二個報童肯用腦子,除了沿街叫賣,他還每天堅持去一些固定場合,一去了后就給大家分發報紙,過一會再來收錢。地方越跑越熟,報紙賣出去的也就越來越多,當然也有些損耗。

而第一個報童能賣出去的也就越來越少了,不得不另謀生路了。

營銷啟示:

第二個報童的做法中大有深意:

第一、在一個固定的地區,對同一份報紙,讀者客戶是有限的。買了我的,就不會買他的,我先將報紙發出去,這個拿到報紙的人,是肯定不會去再買別人的報紙。等于我先占領的市場,我發的越多,他的市場就越小。這對競爭對手的利潤和信心都構成了打擊

第二、報紙這個東西不像別的消費品有復雜的決策過程,隨機性購買多,一般不會因質量問題而退貨。而且錢數不多,大家也不會不給錢,今天沒有零錢,明天也會給。文化人嘛,不會為難小孩子。

第三、即使有人看了報,退報不給錢,也沒有什么關系,一則總會有積壓的報紙,二來他已經看過了報紙,肯定不會再買同一份了。還是自己的潛在客戶。

這個故事我們會學到許多關于消費者、市場占有、潛在消費者、忠誠客戶等營銷名詞。

營銷寓言系列十四:羊性和狼性

一頭羊到了天堂對圣彼得說:“我的頭上長著一雙角,是攻擊敵人和保護自己的武器,但我為什么總是被狼吃掉呢?”

圣彼得說:“雖然你和狼都是哺乳動物,但是你是以草、喬木樹葉為生,狼以食肉為生。在地球的陸地上,只要是有水的地方,野草和喬木遍地都是,你想吃的時候只要張嘴即可,生存比狼容易得多;而狼的生存是寄托在戰勝對手,吃掉對手,否則生命不保。你們太安于現狀了,缺乏自我保護意識和能力,雖有羊群,但無群體合力。而從狼身上可以看到它們具有敏銳的發現獵物的嗅覺,向獵物發起攻擊的時候,有那種勇往直前的勇氣和不屈不撓的精神,它們把兇狠和機智結合起來,提高了戰勝獵物的能力,并且狼群有協同對敵的精神和能力。換句話說,你身上只具有羊性,而狼具有狼性。這就是差別呀?!?/p>

營銷啟示:

“羊性”實際是說安于現狀,缺乏群體合作意愿,而“狼性”則是指積極主動富有競爭力和群體合作精神。在營銷管理中,選擇具有狼性的領導者是抵御競爭對手進攻,戰勝對手的關鍵前提。

營銷寓言系列十五:袋鼠與籠子

一天動物園管理員發現袋鼠從籠子里跑出來了,于是開會討論,一致認為是籠子的高度過低。所以他們決定將籠子的高度由原來的10米加高到20米。結果第二天他們發現袋鼠還是跑到外面來,所以他們又決定再將高度加高到30米。沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面,于是管理員們大為緊張,決定一不做二不休,將籠子的高度加高到100米。

一天長頸鹿和幾只袋鼠們在閑聊,“你們看,這些人會不會再繼續加高你們的籠子?”長頸鹿問?!昂茈y說?!贝笳f∶“如果他們再繼續忘記關門的話!”

管理心得:事有“本末”、“輕重”、“緩急”,關門是本,加高籠子是末,舍本而逐末,當然就不得要領了。管理是什么?管理就是先分析事情的主要矛盾和次要矛盾,認清事情的“本末”、“輕重”、“緩急”,然后從重要的方面下手。

營銷寓言系列十六:三個旅行者

三個旅行者同時住進一家旅館。早上出門時,一個旅行者帶了一把雨傘,一個拿了一根拐杖,第三個則兩手空空。

晚上歸來時,拿著雨傘的人淋濕了衣服,拿著拐杖的人跌的全身是泥,而空手的人卻什么事情都沒有。前兩個人都很奇怪,問第三個人這是為什么。

第三個旅行者沒有回答,而是問拿傘的人,“你為什么淋濕而沒有摔跤呢?”

“下雨的時候,我很高興有先見之明,撐著雨傘大膽的在雨中走,衣服還是淋濕了不少。泥濘難行的地方,因為沒有拐杖,走起來小心翼翼,就沒有摔跤?!?/p>

再問拿著拐杖者,他說:“下雨時,沒有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走,卻反而跌了跤?!笨帐值穆眯姓吖笮?,說:“下雨時我揀能躲雨的地方走,路不好走時我細心走,所以我沒有淋著也沒有摔著,你們有憑借的優勢,就不夠仔細小心,以為有優勢就沒有問題,所以反而有傘的淋濕了,有拐杖的摔了跤?!?/p>

營銷啟示:

在營銷過程中,優勢是相對的,只有憑借客觀的營銷環境創造優勢才能夠取勝市場。

營銷寓言系列十七:賣酒與狗

宋國有個賣酒的人,釀制的酒香味醇厚,做生意誠實公平,待客人殷勤周到,店外的酒旗高高得迎風招展,可酒就是賣不出去。時間一長,酒都變酸了。賣酒的人很是不解,就去請教鄰里的一位長者。這位長者告訴他:“你養的那條狗太兇猛了,人們害怕狗咬,誰還敢來買你的酒,酒變酸也就可想而知。

營銷啟示:

從經營上看,宋國的賣酒人做的還是很到位,但是卻養了一條兇猛的狗把生意搞砸了。

在商業企業營銷中,狗猛酒酸的道理比比皆是。在許多新聞報道中就看見諸如對顧客搜身、侮辱顧客等事件,企業有這么多猛狗,顧客怎敢上門,商品怎能銷售出去呢?


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